耐克掌门人如今可谓“四面楚歌”电商设计师。

周四，运动服装巨头耐克因第四财季营收不及预期，且下调全年业绩指引，导致股价当日跌超12%。不仅如此，季报发布次日周五，耐克股价再次暴跌超20%，市值降至低于1140亿美元。

公司CEO John Donahoe自2020年1月执掌耐克以来，公司股价累计下跌25%，远远跑输同期标普500大盘及零售业ETF XRT 69%和67%的涨幅。面对全球体育用品巨头发布的黯淡业绩展望，华尔街的主要金融机构纷纷对耐克股票进行了降级。

摩根士丹利和斯迪富的分析师们更是直言不讳，公司管理层的能力和战略可能有问题。现如今，这位曾在eBay担任高层的耐克掌门人目前面临着不小的压力，他的领导能力现在备受华尔街分析师和投资者的质疑。

华尔街怎么看？

耐克首席执行官Donahoe将本财年定位为品牌业务的“转型年”，标志着一个长期新产品推出周期的开始。公司正集中精力提升产品上市速度，以便更快地满足消费者需求。

对此电商设计师电商设计师，Evercore的分析师Michael Binetti及其团队预计：

“直到2025年秋季，耐克的真正变革性产品才会实现规模化上市。”

但是，市场观察家Saunders对此表示，耐克的高管们现在必须迅速展示成果：

“公司并不是漫无目的地随波逐流，但它需要在新财年表现出一些明显的进步和持续的业绩改善。”

耐克目前正面临的问题是，其官网上的忠实顾客对品牌的核心鞋款，包括Air Force 1s、Air Jordan 1s和Dunks等的兴趣大不如前。在过去几年中，耐克过分强调直销战略，而在一定程度上忽视了产品创新，导致其他竞争对手如On Running和Hoka则通过提供创新和多样化的产品迅速占领了市场，造成耐克在跑步鞋领域的市场份额流失。

对此，媒体分析师Poonam Goyal表示：

“耐克自身销售渠道的表现不佳令人意外，值得担忧。这家运动服装巨头可能因为产品缺乏创新而疏远了其核心消费者。”

业界分析人士也认为，这些经典系列长期占据耐克产品线的主导地位，已经让消费者感到疲劳，他们开始转向那些能够提供新颖设计和创新理念的新兴品牌。随着消费者对运动鞋的功能性和设计感要求越来越高，耐克必须不断创新，以满足市场需求，重新赢得消费者的青睐，特别是重新吸引耐克最为关键的客户群体——跑步者。

斯迪富（Stifel）分析师Jim Duffy在其分析报告中表达了对耐克未来增长前景的担忧：

设计师平台

“2025财年的业绩指导将增长拐点的前景推迟到2025年，这要求投资者既要看好尚未证实的新款式的成功，又要看清2024年下半年不确定的非必需消费品市场背景，全职美工直到2025年下半年势头再次增强。管理层的可信度已经受到严重挑战，而高管层更迭的可能性则为公司未来的发展增添了更多的不确定性。”

Jane Hali & Associates的高级研究分析师Jessica Ramírez向媒体表示：

“在电话会议结束时，他们谈到跑步是消费者广泛参与的一项重要运动，这几乎有点可笑。我们早就知道这一点，我们知道疫情之后消费者的想法已经改变，他们变得更加活跃。耐克迫切需要进行管理层的变革。”

“封锁结束后，我们发现消费者开始热衷于跑步，并对此非常认真，日常跑步者的数量也在增加，但耐克并没有有效地应对这一市场变化。我认为，当你的管理层错过了消费者的关键转变时，你的公司就存在问题……市场已经发生了变化，而他们却没有抓住要领。”

Neuberger Berman的资深研究分析师Kevin McCarthy强调了耐克公司在管理层面上迫切需要变革，并提到首席执行官John Donahoe的雇佣合同可能即将到期，McCarthy分析称：

“你指出的所有公司问题似乎都可以追溯到执行力和管理问题。耐克目前有几位非常有能力的内部候选人，同时，一些已经离开耐克的前高管也在考虑范围内，还有其他竞争公司的人选也在讨论之中。但我确实认为，在未来六个月内，耐克的领导层会发生变化。”

追溯历史，Donahoe在任期的最初两个月就面临了新冠疫情爆发，他不得不应对商店关闭、员工转向远程工作，以及消费者偏好和消费能力不断变化的复杂局面。尽管耐克的股价可能经历了波动，但在Donahoe的领导下，公司的年销售额实现了显著增长，从2020财年的374亿美元增至2024财年的513.6亿美元，增幅约为37%。

当被问及对Donahoe的看法时，86岁的耐克创始人兼名誉董事长Phil Knight表达了对他的坚定支持：

“我已经看到了耐克的未来计划，并全心全意地相信它们。我对耐克的未来充满信心电商设计师，我对Donahoe充满信心，并全力支持他。”

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